(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日，市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上公布了第五批直播電商領(lǐng)域典型案例，快手全資子公司成都快購科技有限公司因七項違法行為被罰沒2669萬元。成都快購成立于2019年，是短視頻平臺快手的全資子公司，主要負責(zé)快手電商業(yè)務(wù)“快手小店”。處罰決定的背后，反映出平臺企業(yè)在快速增長期對合規(guī)經(jīng)營的忽視，以及監(jiān)管部門對直播電商行業(yè)日益收緊的監(jiān)管趨勢。
此外，總局通過分批發(fā)布典型案例的形式，點名通報了一批由地方市場監(jiān)管部門查處的企業(yè)，主要包括：對商家資質(zhì)審核失職的私域直播平臺“小鵝通”運營方深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（罰款36萬元）、進行虛假宣傳的帶貨主體山西老葛商貿(mào)有限公司（累計罰款560萬元）等。這些舉措共同釋放了監(jiān)管部門聚焦直播電商亂象與數(shù)據(jù)不正當(dāng)競爭、通過“穿透式”執(zhí)法壓實平臺主體責(zé)任的明確信號。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了9位專家，發(fā)布了《快手小店“七宗罪”遭市監(jiān)總局“頂格處罰”2669萬元 直播電商首次迎來“穿透式”監(jiān)管：網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》(25頁完整版)（下載查看：http://www.99poke.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。
對此，安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員徐奕勝接受數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
這起針對快手小店運營主體成都快購科技有限公司的2669萬元罰單，是直播電商強監(jiān)管時代的一個標(biāo)志性事件。
一、罰單力度解析：重拳懲戒
這筆2669.29萬元的罰單力度很大，其依據(jù)是多項法律法規(guī)，并綜合考量了違法行為的性質(zhì)、情節(jié)和社會危害程度。重罰主要源于平臺違規(guī)行為的系統(tǒng)性、多樣性和嚴重性。
首先，罰單具有顯著的“標(biāo)桿”與“懲戒”雙重屬性。本案并非針對單一、偶發(fā)的違規(guī)行為，而是經(jīng)查存在未依法履行信息公示義務(wù)、向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用、對消費者未盡到安全保障義務(wù)、對侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為未依法處置、發(fā)布違法廣告、幫助虛假宣傳、為違法交易野生動物提供便利等七大類違法行為。成都快購被查實的七項違法行為，幾乎覆蓋了平臺治理的核心環(huán)節(jié)，包括：
1.基礎(chǔ)義務(wù)缺失：未依法公示證照信息、服務(wù)協(xié)議
2.消費者權(quán)益侵害：平臺存在三無電器、劣質(zhì)化妝品等不安全商品未及時處理
3.市場秩序破壞：發(fā)布違法廣告（如夸大功效的減肥藥廣告）、協(xié)助商家虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)刷單
4.知識產(chǎn)權(quán)保護不力：對明知是侵權(quán)商品（如假冒奢侈品）未采取必要措施
5.嚴重底線問題：未核驗資質(zhì)，為違法出售野生動物及獵捕工具提供交易服務(wù)
其違法行為鏈條長、涉及面廣、社會危害性大，尤其是涉及消費者安全、知識產(chǎn)權(quán)和野生動物保護等紅線領(lǐng)域。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長舒玲敏明確指出，此案釋放了 “零容忍”的執(zhí)法信號，旨在對直播電商領(lǐng)域的虛假營銷、假冒偽劣等突出問題形成強力震懾。
其次，體現(xiàn)了“綜合執(zhí)法、過罰相當(dāng)”的原則。本次處罰并非依據(jù)單一法律，而是綜合運用了《電子商務(wù)法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《野生動物保護法》等多部法律法規(guī)。這標(biāo)志著監(jiān)管機構(gòu)對平臺經(jīng)濟的監(jiān)管已從單一維度轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化、穿透式的綜合治理。罰款金額是“綜合考量當(dāng)事人的違法事實、案件性質(zhì)、違法情節(jié)以及社會危害程度”后作出的，旨在確保處罰與違法行為的嚴重性相匹配。
最后，契合了當(dāng)前“以監(jiān)管促發(fā)展”的宏觀政策導(dǎo)向。在平臺經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段，監(jiān)管部門通過查處典型大案，旨在壓實平臺主體責(zé)任，糾正其“重增長、輕合規(guī)”的慣性思維。這張罰單不僅是懲罰過去，更是規(guī)范未來，推動平臺將外部監(jiān)管壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部合規(guī)動力，從而實現(xiàn)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
二、平臺的信任危機與營商環(huán)境重塑
這筆罰單對快手母公司及“快手小店”的影響將是深遠且立體的。
1.平臺商譽與信任：此次處罰被高調(diào)公布，直接沖擊消費者和商家對平臺的信任。此前平臺已因商品質(zhì)量問題引發(fā)投訴量激增，信任危機加劇可能會導(dǎo)致用戶流失。
2.平臺治理與合規(guī)成本：平臺必然面臨嚴格的整改要求，需要投入大量資源重構(gòu)審核流程、加強品控、完善數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，這會導(dǎo)致運營成本顯著增加。
3.公司股價與估值：雖然罰金本身對巨頭而言可能不致命，但事件傳遞出的強監(jiān)管信號會影響市場對平臺未來增長速度和盈利能力的預(yù)期。值得注意的是，快手的市值相較巔峰時期已縮水超80%，其電商GMV增速也已連續(xù)多年放緩，此次事件可能進一步影響投資者信心。
4.平臺營商環(huán)境：對平臺內(nèi)特別是中小商家而言，短期可能因平臺整頓面臨更嚴格的審查，但長期看，一個規(guī)則清晰、公平競爭的環(huán)境有利于誠信經(jīng)營的商家發(fā)展。
這次處罰將是前車之鑒，倒逼平臺進行深刻的治理改革。四川省市場監(jiān)管局已表示將組織對快手電商等平臺開展 “體檢式”合規(guī)評價，并開具“合規(guī)整改清單”。這意味著快手必須在信息公示、費用收取、商品審核、知識產(chǎn)權(quán)保護、廣告審核、禁限售商品管控等內(nèi)部流程上投入大量資源進行重構(gòu)與加固，短期內(nèi)必然大幅提升合規(guī)運營成本。
三、“全鏈條”與“穿透式”監(jiān)管的體現(xiàn)
在此案中，“全鏈條”和“穿透式”監(jiān)管不再是抽象概念，而是體現(xiàn)在具體的執(zhí)法行動中。
1.全鏈條監(jiān)管：體現(xiàn)在追責(zé)范圍不局限于平臺本身。執(zhí)法部門赴多個省市對平臺內(nèi)經(jīng)營者、主播、商標(biāo)權(quán)利人等進行實地核實，推動對關(guān)聯(lián)違法主體和關(guān)聯(lián)違法行為一并追查。這意味著從商品源頭到銷售終端的整個鏈條都被納入監(jiān)管視野。
2.穿透式監(jiān)管：體現(xiàn)在調(diào)查深度上。監(jiān)管部門通過對依法提取的海量數(shù)據(jù)進行深度挖掘和關(guān)聯(lián)分析，從協(xié)議規(guī)則、交易行為、底層代碼等多渠道織密證據(jù)網(wǎng)，從而穿透表面行為，認定其協(xié)助刷單、審核形同虛設(shè)等深層次問題。這類似于在國資監(jiān)管中，穿透看清資金的真實流向和業(yè)務(wù)實質(zhì)。
四、收取不合理費用嚴重破壞行業(yè)生態(tài)
成都快購因利用優(yōu)勢地位向商家收取不合理的高額違約金被處罰，這種行為會嚴重破壞行業(yè)生態(tài)：
1.加重商家負擔(dān)：高昂且不合理的罰款會直接侵蝕中小商家的微薄利潤，使其經(jīng)營壓力巨大。
2.扭曲競爭環(huán)境：這可能迫使商家將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，或者通過降低商品質(zhì)量來維持生存，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。
3.抑制創(chuàng)新活力：不穩(wěn)定的收費預(yù)期會打擊商家，特別是新興品牌和創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性，不利于平臺生態(tài)的多樣化健康發(fā)展。
五、釋放的監(jiān)管信號
此次發(fā)布會將快手小店案與另外三起地方虛假宣傳案一同公布，釋放出明確且強烈的信號：
1.“零容忍”與常態(tài)化：表明監(jiān)管覆蓋了從頂級平臺到地方小店、從綜合違法到具體違規(guī)（如虛假宣傳） 的各個層面，監(jiān)管不是一陣風(fēng)，而是常態(tài)化的。
2.社會共治與以案促改：通過密集公布典型案例，既警示所有市場參與者，也教育消費者，鼓勵社會監(jiān)督。目的是達到“查處一案、震懾一片、治理一域”的效果。
3.標(biāo)準統(tǒng)一與執(zhí)法平衡：無論主體規(guī)模大小，只要違法都會受到追究。同時，案件查處過程中強調(diào)“過罰相當(dāng)”和合規(guī)指導(dǎo)，說明監(jiān)管追求的是效果精準，而非簡單粗暴。
總而言之，這筆罰單標(biāo)志著直播電商“野蠻生長”時代的終結(jié)。未來的競爭將不再是單純的GMV（商品交易總額）競賽，而是合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合較量。平臺、商家和主播都需要將合規(guī)經(jīng)營作為生存和發(fā)展的根本前提。
專家介紹：徐奕勝，安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)退休老師,安徽省電子商務(wù)職業(yè)技能鑒定委員會委員,中國電商服務(wù)聯(lián)盟講師 ，主持《“技能+項目”教學(xué)模式在高職電商專業(yè)中的應(yīng)用與實踐》、《卓越電子商務(wù)技能型人才培養(yǎng)》、《安徽省高職教育創(chuàng)新發(fā)展實施方案》項目建設(shè)方案《“校企共建電商生產(chǎn)性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)基地”》等，主編《電子商務(wù)客戶關(guān)系管理》、《Photoshop CC網(wǎng)店美工全能一本通》、副主編《網(wǎng)店運營》、《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷》、《現(xiàn)代物流學(xué)》，發(fā)表學(xué)術(shù)論文五篇。
古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺，均涉及大量商家密集投訴。詳見電訴寶投訴專區(qū)：
快手電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
抖音電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86
小紅書電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6
